Үндэсний брэнд үү, үндэстэн брэнд үү?
Зээ, мэргэн сайд асан Ж.Мөнхбатын идэвхийллээр Монголын Үндэсний брэндийн зөвлөл гэгчийг Ерөнхий сайд асан Ж.Эрдэнэбат бээр 2017 оны 38 дугаар захирамжаараа байгуулж гэнэ ээ.
Заа, тэгээд даргаар нь Гэрлээ эсвэл Сараанаа гэж дуудуулах дуртай Олон улсын мэргэжлийн хөгжлийн институтын Ерөнхий захирал Б.Батгэрэл гэгчийг тохоон томилсон ажгуу. Хэн нэг нь хэн нэгнийг дарга болгоо л биз, хэнд хамаатай юм гэж үү? 3 сая иргэний орлого, ирээдүйн асуудал болохоор монгол хүн бүрт хамаатай л болж таарна.
МОРДОХЫН ХАЗГАЙ
Үндэсний брэндийн зөвлөл нь нэрнээсээ эхлээд л буруу гараанаас хөдлөв.
Nation branding хэмээх ойлголтыг 1990-ээд оны сүүлчээс Simon Anholt гэх англи эр бий болгож хөгжүүлсэн билээ.
Энэ тухай Үндэстний ТОЙМ сэтгүүл хэд хэдэн дугаартаа хөндөн нийтэлж байсан билээ. Гэтэл 2017 онд Монголын Засгийн газар англи нэр нь Mongolian National Branding Council гэх байгууллага бий болгосон нь ямар ч ойлголтгүй яваагийнх нь илэрхийлэл болов. Nation brand гэдэг нь national brand-ээс тэс өмнөө ойлголт юм. Branding the nation, Nation branding гэх нэр томъёо л энэ шинжлэх ухаанд байхаас national brand гэж огт байхгүй.
Даяаршсан дэлхий ертөнцөд улс орон, газар байршлуудын өрсөлдөөн ширүүсэхийн хэрээр өөрсдийн ялгаатай ба давуу талаа цогцоор илэрхийлж, гадныхны сэтгэхүйд тодорхой дүр зураг, эерэг төсөөлөл буулгахын төлөө зохион байгуулалттайгаар хөгжүүлж, хэрэгжүүлдэг бүтээлч үйл ажиллагаа гэж маш энгийнээр, маш товчоор илэрхийлж болох ухагдахуун юм. Гэтэл үл мэдэгчид Үндэсний брэнд гэж гажуу нэр оноосноос болоод Үндэсний брэндийн зөвлөлийн анхдугаар хуралдаан гэгч дээр оролцогчид нь "ноолуурын брэндээ хөгжүүлье” гэхчилэн хадууралт, гажилтууд олноор гаргасан байдаг.
Угтаа бол "монгол” гэх үндэстэн брэндийг бий болгох, үүнийхээ нөлөөн дор экспортоо өсгөх, гадаадын шууд хөрөнгө оруулалтыг татах, жуулчид олноор нь авчрах тухайд л энэ шинжлэх ухаан оршдог. Гэтэл Солонгост 15 жил амьдарч, монгол бүсгүйчүүдийг солонгосчуудтай гэр бүл болгох ажилд идэвхийлэн зүтгэж байсан "Монгол гэргий” клуб, "Далайн салхи” нийгэмлэгийн тэргүүн, Солонгос дахь Монголын оюутны холбооны дарга зэрэг алба хашиж байгаад сүүлийн жилүүдэд хүний нөөцийн чиглэлээр ажиллаж байсан гэх намтартай Б.Батгэрэл гэгч үндэстэн брэндийн анхдагч ойлголтгүй байж Үндэсний брэндийн зөвлөлийг ахлаж, танил солонгосчууд руугаа зөвлөх үйлчилгээний мөнгийг гулгуулан суух болжээ.
Ж.Мөнхбат, Ж.Эрдэнэбат нар түүний дээвэр нь болж төсөвт 2 тэрбум суулгуулсан ч хийсэн ажил нь хөөрхийлөлтэй жоохон. Анхдугаар зөвлөлгөөн гэж үр дүнгүй, хоосон галласан, танин мэдэхүй давамгайлсан семинарархуу юм л зохион байгуулсан.
Монголын үндэсний брэндийн зөвлөлийн ажлын хэсгийн дарга Б.Батгэрэл эрхэлж байгаа асуудлаараа ямар ч ойлголтгүй гэдэг нь "Улаан өнгө, луу гэхэд Хятад улс төсөөлөгддөг шиг тухайн улсыг тодотгодог нэгээс хоёр дүрслэл үндэсний брэнд болдог” гэж мэдэмхийрснээс тод харагдна. Улаан өнгө хараад, лууг бодоод Хятадад аялах, хятад бараа үйлчилгээ худалдан авах сэдэл төрөхгүй ээ. Тусгайлсан цогц ажиллагаа явуулж байж ийм үр дүнд хүрдэг юм. Өмнөд Солонгос энэ тал дээр уг нь бага сага туршлагатай. Brand Korea гэж зөвлөлийг Ерөнхийлөгчийнхөө дэргэд ажиллуулдаг. Жилийн төсөв нь 74 сая доллар орчим байдаг. Тэд ямар ч баримт бичиг дээрээ National brand гэсэн нэр томъёог ашиглахгүй байгааг Б.Батгэрэл ядаж анзаарсангүй юу.
ҮЙЛ АЖИЛЛАГААНЫ ГАЖУУДАЛ
Үндэсний брэндийн зөвлөл таван сар ажиллахдаа зургаан улсаас Монголыг илэрхийлэх үгний судалгаа хийж, "морь унах”, "нүүдэлчин” гэх мэт 200 гаруй үг ялгаж авсан. Үүнээс 20 үг шигшээд "түлхүүр үг” зохиох юм байх. Үүнийгээ брэндийн чиглэлээр мэргэшсэн дэлхийн 6000 гаруй мэргэжилтнээр хянуулах нь тэдний "маш том ажил” гэжээ. Дараа нь 12 дугаар сард "язгуур дүр төрх”-өө тодруулах нь бүр том ажил нь бололтой.
Үндэсний брэндийн зөвлөл нь дэргэдээ Зөвлөлдөх зөвлөл гээчийг гурван чиглэлээр ажиллуулна гээд монголч эрдэмтэд, түүхчид, докторуудын зөвлөл, компаниудын төлөөлөлтэй зөвлөл, төрийн болон төрийн бус байгууллагуудтай зөвлөл гэж байгуулах аж.
Уучлаарай, Гэрлээ, Сараана, Б.Батгэрэл ээ! Ингэж брэндинг хийхгүй ээ.
Брэндинг хийх гэдэг нь олон хүний санаа, оролцоогоор бүтдэг зүйл биш. Энэ бол цэвэр creative ажил. Зуун ямаа, жаран ухна цуглаад брэндинг хийх бол "морь унах, нүүдэлчин” гэсгээд хоосон зүйл яриад дуусдаг юм.
Өмнө нь нэг эргүү сайд CNN-д 1 сая доллар төлж "nomadic by nature” гэж уриа зохиолгоод хоосон өнгөрсөн түүхтэй юм.
Уран донгодогч Ц.Элбэгдорж Берлинд очиж цэцэрхчихээд, эргэж ирээд "Араас нэг сая герман хүн чемоданаа бариад нааш гарах гэж байгаа” гэж бүлтэрсэн ч нэг ч чемодантай жуулчин ирээгүй юм. Үүргэвчтэй хориод хүн ирсэн нь орлого оруулаагүй, тэгсгээд явсан.
Б.Батгэрэл энэ ажлын анхдагч ойлголтгүй байж яаж дараа жилийг "Монгол Улсыг дэлхийд зарлах жил” болгож, хоёр жилийн дараа Монгол Улсыг "мэддэг, зөв эерэг ойлголттой нэг сая жуулчин авчрах” гэж байгаа нь ойлгомжгүй. 2020 он гэхэд Монгол Улсыг хэдийнэ зөв эерэгээр таниулсан, багадаа 2 сая жуулчин ирсэн, эдийн засаг сэргэсэн, иргэдийнхээ амьдралд нөлөөлөхүйц үр дүнд хүрсэн байна гэж төсөөлөх чинь үлгэр байна аа, Сараана аа минь. Дэлхийн 30 оронд салбартай байх хэнд ч хэрэггүй зүйл. Зорилтот зах зээл дээр л тоглодог юм.
Бид цаашид "Үндэсний брэндийг зохицуулах зохион байгуулалт”-ыг бэхжүүлэхэд анхаарч ажиллах болно гэж Б.Батгэрэл ярьжээ. Энэ одоо ямар ажил байх вэ? Хүнд суртал, хоосон, буруу номлолоор цэнэглэгдсэн ийм хүн яаж улсын чухал ажлыг амжуулах вэ?
Бөөн ажил болж хийсэн судалгааных нь дүн гэхэд л инээд хүрмээр. Монгол Улс яг одоогийн байдлаар доорх дүр төрхөөр танигддаг байна. Үүнд, Нэгдүгээрт: ихэвчлэн гадны хүмүүс Монголын уудам тал нутгаар аялах юмуу эсвэл бидний түүхийг судлах зорилгоор эрдэм шинжилгээний ажил хийхээр зорин ирдэг байна. Хоёрдугаарт: Хүүхэд ахуй цагтаа Чингис хаанаар дамжуулан Монгол Улсыг аяндаа мэддэг болсон гэсэн хариултууд зонхилж байна. Үүнээс Монголын имиж бол Чингис хаан, онгон зэрлэг байгаль юм гэдгийг давхцан гарч ирсэн энэхүү үгнүүдээс харж болох юм. Монголыг гадаадын хүмүүс ерөөсөө ингэж л төсөөлдөг. Тэгэхээр бид дэлхийн хөгжилтэй хөл нийлүүлэн алхахад зөвхөн Чингис хаан, онгон зэрлэг байгаль гэсэн өнгөрсөн эсвэл хоосон орон зай гэсэн ойлголтоор цаашид үргэлжлүүлэн таниулах бус харин ирээдүй рүү тэмүүлсэн оюуны өндөр чадвартай монгол хүн, олон зуун жилийн агуу түүх, өв соёлоо уламжлан авч бүтээн байгуулж бас хөгжүүлж буй Монгол Улсыг шинээр харуулах нь бидний зорилго юм гэж бүлтэрснийхээ дараа "морьтон, нүүдэлчин” зэрэг үг сонгоод сууж байгаа нь үг үйлдлийн зөрүүг илтгэнэ. Ийм үр дүн гаргаж авахад ямар ч судлагаа хэрэггүй шүү дээ. Цээжээрээ л хэлчих зүйл байна даг.
АВРАЛ БАЙНА УУ?
Nation branding хэмээх чухал ажлыг үл мэдэгчдээр самруулж, хөрөнгө үрэхээс аврах аврал байна уу. Бий гэж бодож байна. Эхний ээлжинд үл мэдэгчээс салах хэрэгтэй. Хоосон тунхаглал, бөөн хэлэлцүүлэг, хүнд суртлын ажлаас салгах чухал. Энэ бол бүтээлч ажил. Бүтээлч үйлдвэрлэл. Чаддаг, хийдэгт нь Үндэстнээ брэндчлэх хариуцлагатай ажлыг даалгаад Үндэсний зөвлөл бус хороо болгон өргөжүүлээд далайцтай ажиллахгүй бол жилийн туршид уриа үг, лого нухдаг гарууд юуг ч бүтээхгүй.
Уриа үг, логогоор орлого олдоггүй юм. Сонирхолтой концепци, сэтгэл гижигдэх story telling үндэстэн-брэндийг бий болгодог. Үндэсний брэндийг үйлдвэрлэгчид нь бүтээг, үндэстэн брэндийг бүтээлч үйлдвэрлэлд даатга.
Сэтгүүлч Г.МӨНГӨНЧИМЭГ
Үндэстний тойм №342
Заа, тэгээд даргаар нь Гэрлээ эсвэл Сараанаа гэж дуудуулах дуртай Олон улсын мэргэжлийн хөгжлийн институтын Ерөнхий захирал Б.Батгэрэл гэгчийг тохоон томилсон ажгуу. Хэн нэг нь хэн нэгнийг дарга болгоо л биз, хэнд хамаатай юм гэж үү? 3 сая иргэний орлого, ирээдүйн асуудал болохоор монгол хүн бүрт хамаатай л болж таарна.
МОРДОХЫН ХАЗГАЙ
Үндэсний брэндийн зөвлөл нь нэрнээсээ эхлээд л буруу гараанаас хөдлөв.
Nation branding хэмээх ойлголтыг 1990-ээд оны сүүлчээс Simon Anholt гэх англи эр бий болгож хөгжүүлсэн билээ.
Энэ тухай Үндэстний ТОЙМ сэтгүүл хэд хэдэн дугаартаа хөндөн нийтэлж байсан билээ. Гэтэл 2017 онд Монголын Засгийн газар англи нэр нь Mongolian National Branding Council гэх байгууллага бий болгосон нь ямар ч ойлголтгүй яваагийнх нь илэрхийлэл болов. Nation brand гэдэг нь national brand-ээс тэс өмнөө ойлголт юм. Branding the nation, Nation branding гэх нэр томъёо л энэ шинжлэх ухаанд байхаас national brand гэж огт байхгүй.
Даяаршсан дэлхий ертөнцөд улс орон, газар байршлуудын өрсөлдөөн ширүүсэхийн хэрээр өөрсдийн ялгаатай ба давуу талаа цогцоор илэрхийлж, гадныхны сэтгэхүйд тодорхой дүр зураг, эерэг төсөөлөл буулгахын төлөө зохион байгуулалттайгаар хөгжүүлж, хэрэгжүүлдэг бүтээлч үйл ажиллагаа гэж маш энгийнээр, маш товчоор илэрхийлж болох ухагдахуун юм. Гэтэл үл мэдэгчид Үндэсний брэнд гэж гажуу нэр оноосноос болоод Үндэсний брэндийн зөвлөлийн анхдугаар хуралдаан гэгч дээр оролцогчид нь "ноолуурын брэндээ хөгжүүлье” гэхчилэн хадууралт, гажилтууд олноор гаргасан байдаг.
Угтаа бол "монгол” гэх үндэстэн брэндийг бий болгох, үүнийхээ нөлөөн дор экспортоо өсгөх, гадаадын шууд хөрөнгө оруулалтыг татах, жуулчид олноор нь авчрах тухайд л энэ шинжлэх ухаан оршдог. Гэтэл Солонгост 15 жил амьдарч, монгол бүсгүйчүүдийг солонгосчуудтай гэр бүл болгох ажилд идэвхийлэн зүтгэж байсан "Монгол гэргий” клуб, "Далайн салхи” нийгэмлэгийн тэргүүн, Солонгос дахь Монголын оюутны холбооны дарга зэрэг алба хашиж байгаад сүүлийн жилүүдэд хүний нөөцийн чиглэлээр ажиллаж байсан гэх намтартай Б.Батгэрэл гэгч үндэстэн брэндийн анхдагч ойлголтгүй байж Үндэсний брэндийн зөвлөлийг ахлаж, танил солонгосчууд руугаа зөвлөх үйлчилгээний мөнгийг гулгуулан суух болжээ.
Ж.Мөнхбат, Ж.Эрдэнэбат нар түүний дээвэр нь болж төсөвт 2 тэрбум суулгуулсан ч хийсэн ажил нь хөөрхийлөлтэй жоохон. Анхдугаар зөвлөлгөөн гэж үр дүнгүй, хоосон галласан, танин мэдэхүй давамгайлсан семинарархуу юм л зохион байгуулсан.
Монголын үндэсний брэндийн зөвлөлийн ажлын хэсгийн дарга Б.Батгэрэл эрхэлж байгаа асуудлаараа ямар ч ойлголтгүй гэдэг нь "Улаан өнгө, луу гэхэд Хятад улс төсөөлөгддөг шиг тухайн улсыг тодотгодог нэгээс хоёр дүрслэл үндэсний брэнд болдог” гэж мэдэмхийрснээс тод харагдна. Улаан өнгө хараад, лууг бодоод Хятадад аялах, хятад бараа үйлчилгээ худалдан авах сэдэл төрөхгүй ээ. Тусгайлсан цогц ажиллагаа явуулж байж ийм үр дүнд хүрдэг юм. Өмнөд Солонгос энэ тал дээр уг нь бага сага туршлагатай. Brand Korea гэж зөвлөлийг Ерөнхийлөгчийнхөө дэргэд ажиллуулдаг. Жилийн төсөв нь 74 сая доллар орчим байдаг. Тэд ямар ч баримт бичиг дээрээ National brand гэсэн нэр томъёог ашиглахгүй байгааг Б.Батгэрэл ядаж анзаарсангүй юу.
ҮЙЛ АЖИЛЛАГААНЫ ГАЖУУДАЛ
Үндэсний брэндийн зөвлөл таван сар ажиллахдаа зургаан улсаас Монголыг илэрхийлэх үгний судалгаа хийж, "морь унах”, "нүүдэлчин” гэх мэт 200 гаруй үг ялгаж авсан. Үүнээс 20 үг шигшээд "түлхүүр үг” зохиох юм байх. Үүнийгээ брэндийн чиглэлээр мэргэшсэн дэлхийн 6000 гаруй мэргэжилтнээр хянуулах нь тэдний "маш том ажил” гэжээ. Дараа нь 12 дугаар сард "язгуур дүр төрх”-өө тодруулах нь бүр том ажил нь бололтой.
Үндэсний брэндийн зөвлөл нь дэргэдээ Зөвлөлдөх зөвлөл гээчийг гурван чиглэлээр ажиллуулна гээд монголч эрдэмтэд, түүхчид, докторуудын зөвлөл, компаниудын төлөөлөлтэй зөвлөл, төрийн болон төрийн бус байгууллагуудтай зөвлөл гэж байгуулах аж.
Уучлаарай, Гэрлээ, Сараана, Б.Батгэрэл ээ! Ингэж брэндинг хийхгүй ээ.
Брэндинг хийх гэдэг нь олон хүний санаа, оролцоогоор бүтдэг зүйл биш. Энэ бол цэвэр creative ажил. Зуун ямаа, жаран ухна цуглаад брэндинг хийх бол "морь унах, нүүдэлчин” гэсгээд хоосон зүйл яриад дуусдаг юм.
Өмнө нь нэг эргүү сайд CNN-д 1 сая доллар төлж "nomadic by nature” гэж уриа зохиолгоод хоосон өнгөрсөн түүхтэй юм.
Уран донгодогч Ц.Элбэгдорж Берлинд очиж цэцэрхчихээд, эргэж ирээд "Араас нэг сая герман хүн чемоданаа бариад нааш гарах гэж байгаа” гэж бүлтэрсэн ч нэг ч чемодантай жуулчин ирээгүй юм. Үүргэвчтэй хориод хүн ирсэн нь орлого оруулаагүй, тэгсгээд явсан.
Б.Батгэрэл энэ ажлын анхдагч ойлголтгүй байж яаж дараа жилийг "Монгол Улсыг дэлхийд зарлах жил” болгож, хоёр жилийн дараа Монгол Улсыг "мэддэг, зөв эерэг ойлголттой нэг сая жуулчин авчрах” гэж байгаа нь ойлгомжгүй. 2020 он гэхэд Монгол Улсыг хэдийнэ зөв эерэгээр таниулсан, багадаа 2 сая жуулчин ирсэн, эдийн засаг сэргэсэн, иргэдийнхээ амьдралд нөлөөлөхүйц үр дүнд хүрсэн байна гэж төсөөлөх чинь үлгэр байна аа, Сараана аа минь. Дэлхийн 30 оронд салбартай байх хэнд ч хэрэггүй зүйл. Зорилтот зах зээл дээр л тоглодог юм.
Бид цаашид "Үндэсний брэндийг зохицуулах зохион байгуулалт”-ыг бэхжүүлэхэд анхаарч ажиллах болно гэж Б.Батгэрэл ярьжээ. Энэ одоо ямар ажил байх вэ? Хүнд суртал, хоосон, буруу номлолоор цэнэглэгдсэн ийм хүн яаж улсын чухал ажлыг амжуулах вэ?
Бөөн ажил болж хийсэн судалгааных нь дүн гэхэд л инээд хүрмээр. Монгол Улс яг одоогийн байдлаар доорх дүр төрхөөр танигддаг байна. Үүнд, Нэгдүгээрт: ихэвчлэн гадны хүмүүс Монголын уудам тал нутгаар аялах юмуу эсвэл бидний түүхийг судлах зорилгоор эрдэм шинжилгээний ажил хийхээр зорин ирдэг байна. Хоёрдугаарт: Хүүхэд ахуй цагтаа Чингис хаанаар дамжуулан Монгол Улсыг аяндаа мэддэг болсон гэсэн хариултууд зонхилж байна. Үүнээс Монголын имиж бол Чингис хаан, онгон зэрлэг байгаль юм гэдгийг давхцан гарч ирсэн энэхүү үгнүүдээс харж болох юм. Монголыг гадаадын хүмүүс ерөөсөө ингэж л төсөөлдөг. Тэгэхээр бид дэлхийн хөгжилтэй хөл нийлүүлэн алхахад зөвхөн Чингис хаан, онгон зэрлэг байгаль гэсэн өнгөрсөн эсвэл хоосон орон зай гэсэн ойлголтоор цаашид үргэлжлүүлэн таниулах бус харин ирээдүй рүү тэмүүлсэн оюуны өндөр чадвартай монгол хүн, олон зуун жилийн агуу түүх, өв соёлоо уламжлан авч бүтээн байгуулж бас хөгжүүлж буй Монгол Улсыг шинээр харуулах нь бидний зорилго юм гэж бүлтэрснийхээ дараа "морьтон, нүүдэлчин” зэрэг үг сонгоод сууж байгаа нь үг үйлдлийн зөрүүг илтгэнэ. Ийм үр дүн гаргаж авахад ямар ч судлагаа хэрэггүй шүү дээ. Цээжээрээ л хэлчих зүйл байна даг.
АВРАЛ БАЙНА УУ?
Nation branding хэмээх чухал ажлыг үл мэдэгчдээр самруулж, хөрөнгө үрэхээс аврах аврал байна уу. Бий гэж бодож байна. Эхний ээлжинд үл мэдэгчээс салах хэрэгтэй. Хоосон тунхаглал, бөөн хэлэлцүүлэг, хүнд суртлын ажлаас салгах чухал. Энэ бол бүтээлч ажил. Бүтээлч үйлдвэрлэл. Чаддаг, хийдэгт нь Үндэстнээ брэндчлэх хариуцлагатай ажлыг даалгаад Үндэсний зөвлөл бус хороо болгон өргөжүүлээд далайцтай ажиллахгүй бол жилийн туршид уриа үг, лого нухдаг гарууд юуг ч бүтээхгүй.
Уриа үг, логогоор орлого олдоггүй юм. Сонирхолтой концепци, сэтгэл гижигдэх story telling үндэстэн-брэндийг бий болгодог. Үндэсний брэндийг үйлдвэрлэгчид нь бүтээг, үндэстэн брэндийг бүтээлч үйлдвэрлэлд даатга.
Сэтгүүлч Г.МӨНГӨНЧИМЭГ
Үндэстний тойм №342
Сэтгэгдэл байхгүй байна.